Jak budować markę dla Gen Z?

Tradycyjny lejek marketingowy nie żyje… i to my go zabiliśmy. No, może nie wszyscy, ale jeśli kiedykolwiek próbowaliście sprzedać coś Gen Z lub jeszcze młodszym odbiorcom – na pewno się z nami zgodzicie. To wychowane w cyfrowym świecie pokolenie nie przechodzi przez schludne, liniowe etapy: od mozolnego budowania świadomości marki, aż do konwersji zakupowych miesiące później. Zetki podejmują decyzje znacznie szybciej. W dobie przeładowania treścią i informacjami – wręcz muszą to robić. Dlatego bardzo często opierają je na emocjach i inspiracji.

Klasyczny model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ustępuje tu miejsca czemuś, co Google trafnie nazwało „messy middle” – splątanemu kłębkowi mikro-decyzji. Ścieżka zakupowa nie jest już prostą autostradą, ale dynamiczną pętlą eksploracji i oceny, nieustannie napędzaną przez społeczność. Zanim padnie decyzja, młody konsument szuka potwierdzenia u innych – sprawdza recenzje, ogląda testy, pyta znajomych. Dlatego treść nie ma już tylko informować. Ma inspirować, bawić i budować autentyczne emocje, najlepiej w formie dynamicznego wideo lub interaktywnego live-streamu.

Zasada jest prosta: dostarczaj rozrywkę albo zgiń. Współczesne brandy nie konkurują już tylko z innymi produktami na półce. Walczą o najcenniejszą walutę na świecie – czas i uwagę swoich odbiorców. A na tej arenie Twoimi rywalami są nie tylko Apple, Nike i Coca-Cola, ale również MrBeast, Netflix i najnowszy viral na TikToku. Wszyscy spotykamy się na tych samych platformach i walczymy tymi samymi narzędziami.

W MMR Agency zrozumieliśmy nowe zasady gry. Dlatego zamiast tylko budować kolejne lejki, postanowiliśmy kreować angażujące doświadczenia. Zamiast tworzyć reklamy, zaczęliśmy produkować content, który odbiorcy faktycznie chcą oglądać. Naszym „polem działań” jest marka sprzętów gamingowych HIRO. Oto case study tego, jak dostosowaliśmy ten polski brand do zmieniających się trendów.

Krok 1: Diagnoza, czyli dlaczego stare zasady gry przestały działać dla HIRO?

Marka HIRO, należąca do weterana polskiego rynku IT, firmy NTT System S.A., stanęła przed klasycznym wyzwaniem. Mimo solidnej technologii i 35-letniej historii firmy-matki, jej świadomość wśród kluczowego audytorium – nastoletnich graczy – słabła. Dla nich świat gamingu często zaczynał się na konsoli lub smartfonie, a świat PC wydawał się odległy, drogi i skomplikowany. Stare metody komunikacji, oparte na specyfikacji technicznej, trafiały w próżnię lub docierały do bardziej zaawansowanych użytkowników, budujących własne zestawy komputerowe i niezainteresowanych produktami HIRO.

Wiedzieliśmy, że potrzebna jest fundamentalna zmiana. Naszym celem stało się nie tylko dotarcie do nowej demografii, ale redefinicja misji marki. HIRO miało przestać być tylko produktem. Miało stać się iskrą zapalną i inspirującym przewodnikiem w ekscytującej podróży do świata PC gamingu.

Odpowiedzią stał się koncept „Pokój Gracza HIRO”. To nie tylko nazwa kampanii, ale również obietnica. Obietnica własnej, bezpiecznej przestrzeni, w której możesz wyrażać siebie, rozwijać pasję i ustalać własne reguły, co podsumowuje główny claim „Mój Pokój = Moje Zasady”. Zbudowaliśmy fundament pod doświadczenie, a nie kolejną kampanię produktową.

Krok 2: Strategia, czyli zupełnie nowa tożsamość – hybryda „buntownika” i „newsjackera”

Mając fundament, potrzebowaliśmy strategii contentowej, która nie zanudzi naszej nowej publiczności. Zanim jednak zdefiniowaliśmy, co marka będzie robić – musieliśmy określić kim będzie.
Klasyczne archetypy marki, takie jak Mędrzec, Bohater czy Władca, koncentrują się na fundamentalnej osobowości brandu, która ma rezonować z tożsamością odbiorców. Nowe archetypy z raportu „Entertain or Die” – np. „Scriptwriter” czy „Hype Machine” – nie zastępują ich, lecz uzupełniają. One nie definiują tego, jaka jest marka, ale raczej jak działa – jaką metodykę marketingową przyjmuje, by dostarczać rozrywkę i budować zaangażowanie.

Dla HIRO wybór klasycznej osobowości był oczywisty. „Mój Pokój = Moje Zasady” to czysty eskapizm i kwintesencja archetypu Buntownika (The Rebel), dającego młodym ludziom poczucie niezależności i prawo do tworzenia własnego świata, w kontrze do tego, co próbują narzucać inni. Jednak to nie wszystko, co HIRO ma do zaoferowania. Jego drugą stroną jest równie ważna inspiracja, dlatego postawiliśmy na archetyp Odkrywcy, który napędza innych do poszukiwania nowych wrażeń, ucieczki od nudy i doświadczania lepszego, bardziej ekscytującego życia – w tym przypadku poprzez wejście do świata PC gamingu z plug & play komputerami HIRO.

Zrezygnowaliśmy z fikcyjnych narracji czy budowania poczucia ekskluzywności i tajemnicy. Mając fundament, potrzebowaliśmy strategii contentowej, która nie zanudzi naszej nowej publiczności. Zrezygnowaliśmy z fikcyjnych narracji. Zamiast tego, postanowiliśmy, że światem marki HIRO będzie realny, dynamiczny i fascynujący świat gamingu, a HIRO stanie się w nim wiarygodnym i rozrywkowym przewodnikiem.

W tym celu wykorzystaliśmy także jeden z nowych archetypów:

„Newsjacker” (Złodziej Nagłówków): Zgodnie z definicją z raportu „Entertain or Die”, marki-newsjackerzy działają jak newsroom – błyskawicznie reagują na trendy i „kradną” tematy, które rozpalają społeczność. Zamiast mówić o sobie, zaczęliśmy mówić o tym, co interesuje graczy teraz. Na przykład:

• Jak współcześni deweloperzy walczą o każdy FPS?
• Dlaczego S.T.A.L.K.E.R. 2 został zbanowany w Rosji?
• Jakiego słodkiego robota NVIDIA przedstawiła na swoich targach?
• Czy warto kupować tanie klucze do gier?

Wchodzimy w środek tych dyskusji, dostarczając odpowiedzi i stając się częścią rozmowy. Oczywiście, wiedzieliśmy, że samo komentowanie nie wystarczy. HIRO musiało również tworzyć swoją unikalną wartość. Dlatego nasze materiały nie tylko informują i mówią o tym, co interesuje graczy. Dodajemy do tego swój własny rozrywkowy ton oraz dzielimy się wiedzą o PC gamingu w przystępny sposób.

Ten kierunek pozwolił nam stworzyć coś unikalnego: rozrywkowo-informacyjny kanał dla graczy, sygnowany marką HIRO. Naszą ambicją jest umieszczenie Pokoju Gracza HIRO obok takich liderów polskiej sceny gamingowego contentu, jak CD-Action, LootBox i To Znowu Oni.

Krok 3: Wykonanie, czyli jak newsy i edutainment zastąpiły ulotki

Strategia „newsjackera” w naturalny sposób zdefiniowała nasze pole działania: dynamiczne platformy wideo, takie jak YouTube i TikTok. Dlatego przesunęliśmy ciężar komunikacji. Zamiast polegać głównie na formatach statycznych, postawiliśmy na wideo jako filar naszych działań. Treści przestały być tylko nośnikiem informacji – stały się usługą dla widza, która rozwiązuje problem, edukuje lub bawi. Naszym celem stało się regularne produkowanie i dystrybuowanie angażującego contentu wideo:

• newsy, które mówią w lekki sposób o tym co ważnego dzieje się aktualnie w świecie PC gamingu;
• sondy uliczne na eventach gamingowych stały się naszym sposobem na zabawny reportaż i bezpośrednie angażowanie społeczności;
• wideo-explainery na tematy okołogamingowe stały się naszymi materiałami eksperckimi, budującymi zaufanie;
• testy i porównania pozycjonują nas jako obiektywne źródło wiedzy, którego szukają klienci przed zakupem.

Oczywiście, w ramach tworzonego contentu prezentujemy także ofertę HIRO, ale robimy to w sposób kontekstowy i nienachalny. Produkty pojawiają się tam, gdzie ma to sens: w sytuacjach, w których faktycznie mogą kogoś zainteresować, rozwiązać jego problem lub pomóc w realizacji gamingowych pragnień – jako naturalny element, a nie „chamska” reklama.

Czy to działa? Liczby mówią same za siebie. W relatywnie krótkim czasie kampania „Pokój Gracza HIRO” wygenerowała blisko 9 milionów wyświetleń, z czego 7 milionów na TikToku, 1,6 miliona na Instagramie i 270 tysięcy na nowo założonym kanale YouTube. To dowód na to, że autentyczna, wartościowa treść generuje zaangażowanie, na które nie stać żadnej, nawet najdroższej reklamy.

Krok 4: Od zaangażowania do społeczności – efekt kuli śnieżnej

Same wyświetlenia nie oddają pełnego obrazu. Prawdziwa siła w erze „Entertain or Die” leży w budowaniu społeczności. Ludzie nie gromadzą się wokół produktów – gromadzą się wokół wspólnych zainteresowań i wartościowych treści. HIRO, stając się kanałem medialnym, stworzyło naturalny hub dla swojej grupy docelowej. Dobrze ukazują to żywe dyskusje pod materiałami, tysiące komentarzy i udostępnień, oraz ponad 21 tysięcy polubień na TikToku.

Co najważniejsze, ta strategia już teraz przekłada się na realne wyniki biznesowe i obserwujemy pierwsze, obiecujące wzrosty sprzedaży komputerów HIRO, a to przecież dopiero początek naszej podróży.

Case study HIRO to dowód na rewolucję, która dokonuje się w marketingu. Linearny lejek, wpychający klienta w dół, zostaje zastąpiony przez grawitacyjne pole „marki-uniwersum”, które przyciąga odbiorców wartością, rozrywką i poczuciem przynależności. A Ci, którzy zostają, w naturalny sposób stają się ambasadorami marki: zaczynają ją polecać w swoich kręgach, przyciągając kolejne osoby. Kiedy tworzysz angażujący świat, klienci sami kładą do niego ścieżki.

A czy Twoja marka jest gotowa, by przestać domagać się uwagi, a zacząć na nią zasługiwać? Odezwij się do nas, a pomożemy Ci przenieść ją na nowy poziom!