TikTok Shop w Polsce: rewolucja czy ślepy hype?

Kojarzycie sklepy na Facebooku i Instagramie? Może kiedyś nawet weszliście na jeden z nich, by szybko przekonać się, że… nic w nich nie kupicie.

I tak bez zmian już 10 lat, odkąd sklepy na Facebooku i Instagramie pojawiły się w Polsce w okolicach 2016 roku. Do dziś to nadal jedynie strony wizytówki, które przekierowują do zewnętrznych witryn w celu dokonania zakupu. Dlatego to nowy Tik-Tok Shop jest pierwszą realną usługą discovery commerce w Polsce. To duża wiadomość dla branży marketingowej.

Czym jest discovery commerce? 

Discovery commerce to sposób wykorzystania modelu zachowań współczesnego konsumenta „messy middle” (w przeciwieństwie do klasycznego modelu lejkowego) – chaotycznej pętli eksploracji i oceny napędzanej przez społeczność (recenzje, testy, polecenia znajomych). Inaczej mówiąc, to próba maksymalnego skrócenia ścieżki od „nie wiedziałem, że to istnieje” do „kupuję”. Wszystko po to, by to produkt aktywnie znajdował człowieka, a nie na odwrót.

W praktyce discovery commerce rzadko domyka sprzedaż przy pierwszej interakcji z reklamą – messy middle nadal ma swoje miejsce. Jeśli pierwsza interakcja nie kończy się zakupem, kreacja wraca do użytkownika jeszcze kilka razy, a pomiędzy tymi wyświetleniami odbiorca robi własny research, zgodnie z tym modelem. W momencie, gdy jest już gotowy na zakup – dzięki skróconej ścieżce, może kliknąć „kupuję” prosto z reklamy i sfinalizować transakcję w kilka sekund, bez wychodzenia z aplikacji społecznościowej. Tego typu reklama nie tylko upraszcza ścieżkę zakupową, ale także samą strukturę kampanii: potrafi być jednocześnie pierwszym punktem styku (jak klasyczny brand/product awareness) i finałowym bodźcem remarketingowym, który dowozi sprzedaż.

Okej, ale czy jest tu prawdziwy potencjał sprzedażowy?

Według wewnętrznego researchu TikToka, aż 1 na 2 użytkowników tej aplikacji deklaruje, że poznaje tu nowe produkty lub marki, a ponad połowa (55%) aktywnie szukała na platformie marki, produktu lub usługi w ciągu ostatnich 30 dni. Prawdopodobnie (szczególnie w pierwszych etapach istnienia sklepu) największą sprzedażą będą się cieszyć produkty FMCG i inne artykuły impulsowe o niższych cenach, które nie wymagają aż tak dużego zaufania czy researchu. Wskazuje na to też podjęcie współpracy na start z takimi markami, jak Rossmann, Reserved czy producent słodyczy Cafe Słodziak.

Oto jakie formaty organiczne będą dostępne dla sprzedawców:

1. Filmy w kanale For You i transmisje LIVE: możliwość zakupu oznaczonych produktów bezpośrednio z filmów i transmisji na żywo.
2. Nowa zakładka Shop: firmy mogą tu prezentować swój asortyment, a klienci wyszukiwać i odkrywać nowości oraz oferty promocyjne. Wśród nich można też przeczytać opinie. Rekomendacje pojawiają się poprzez listy produktów i treści zakupowe, a klienci mogą zarządzać zamówieniami w jednej zakładce.
3. Prezentacja oferty na profilu: możliwość przeglądania produktów, czytania opinii i dokonywania zakupu bezpośrednio z profilu ulubionej marki. Firmy mogą tworzyć własne kolekcje produktów na swoich profilach.

A jeśli chodzi o płatne rozwiązania:

1. Spark Ads: promocja organicznego wideo (swojego albo innego twórcy, po jego zezwoleniu) z oznaczonym produktem;
2. Video Shopping Ads (VSA): reklama wideo z bezpośrednim linkiem do produktu;
3. Product Shopping Ads (PSA): reklamy produktów w zakładce Sklep. Najdroższe, ale najskuteczniejsze ze względu na wysoką intencję zakupową (trzeba najpierw wejść do zakładki Sklep).

Jaką prowizję pobiera TikTok Shop?

Dla porównania, TikTok Shop w Polsce jest obecnie wyraźnie tańszy prowizyjnie na wejściu niż Allegro i zazwyczaj porównywalny lub korzystniejszy niż realne stawki Ceneo, ale po okresie promocyjnym zbliża się do poziomu Allegro (ok. 9%). 

Na starcie w Polsce TikTok Shop oferuje promocyjną prowizję 2% przez pierwsze 90 dni od rejestracji sprzedawcy. Po zakończeniu promocji standardowa stawka to 9%, a w kategorii elektronika 7%. To są oczywiście stawki od wartości transakcji (bez dodatkowych opłat typu reklamy, fulfilment, processing fee od metody płatności itd.). 

To oznacza, że jeśli chcemy przetestować rozwiązania sprzedażowe poza własną stroną e-commerce, TikTok Shop będzie na starcie najtańszym miejscem pod kątem prowizji.

Czy Polacy zaufają nowej platformie zakupowej?

Dużą przewagą TikTok Shop jest to, że od wejścia współpracuje z usługami, które Polacy doskonale znają i których używają na co dzień – jak BLIK, InPost, Google Pay czy Apple Pay. Z perspektywy klienta zmniejsza to barierę przed zakupami w nowym miejscu. Użytkownik płaci BLIK-iem, zamawia dostawę do Paczkomatu i nie musi się martwić o podawanie danych swojej karty u zagranicznych pośredników.

Poza tym nie zapominajmy, że TikTok Shop, funkcjonując w Polsce, musi liczyć się także ze wszystkimi przepisami dot. ochrony konsumentów, wynikającymi z polskiego i europejskiego prawa. Mowa tutaj chociażby o przepisach dyrektywy Omnibus (zweryfikowane opinie, przejrzysta informacja o najniższej cenie w ciągu ostatnich 30 dni, brak ukrytych kosztów), możliwości dokonania zwrotu z poziomu aplikacji w ciągu 14 dni bez podania przyczyny, czy jasnym komunikowaniu pełnej nazwy i adresu firmy.

By móc założyć konto sprzedawcy, musimy dostarczyć poniższe dokumenty i informacje (zgodne z danymi w KRS):

1. kraj działalności;
2. informację o typie działalności (JDG, spółka czy przedsiębiorstwo prywatne);
3. numer rejestracyjny firmy (NIP lub REGON);
4. dokument tożsamości (do wybrania): ważny paszport, dowód osobisty, dokument stałego pobytu lub prawo jazdy;
5. potwierdzenie adresu (do wybrania): wyciąg bankowy, rachunki za media lub zaświadczenie o zameldowaniu;
6. nazwę firmy, numer NIP, numer VAT, pełny adres firmy.

Jeszcze jedna ważna kwestia – w celu ochrony osób niepełnoletnich, TikTok Shop jest dostępny tylko dla osób powyżej 18 roku życia (przynajmniej na start). 

Wszystkim zainteresowanym platformą TikTok Shop, tak jak w przypadku wszelkich nowych narzędzi marketingowych, sugerujemy ostrożny optymizm. Ze względu na to, że jest to nowe rozwiązanie, przeszkodą techniczną mogą okazać się także oficjalne integracje. Najłatwiej tutaj poradzą sobie sklepy na Shopify, WooCommerce i Base. 

Obserwujmy i, jeśli mamy taką możliwość, testujmy, a czas pokaże, czy jest to rozwiązanie, do którego na stałe przekonają się polscy konsumenci.

Źródła:

• https://seller-pl.tiktok.com
• https://www.tiktok.com/safety/pl-PL/policies-and-engagement/overview
• https://newsroom.tiktok.com/introducing-tiktok-shop-in-poland?lang=pl-PL
• https://newsroom.tiktok.com/introducing-tiktok-shop?lang=en